LÜTFİ ÖZKAL

LÜTFİ ÖZKAL

yazar
Yazarın Tüm Yazıları >

FİYATI KİM BELİRLİYOR?

A+A-

Fiyat, satılan bir ürünün ya da hizmetin en belirsiz unsurları arasında yer alır. Bir ürün ya da hizmetin makul fiyatı ne olmalıdır, ya da bir ürünün fiyatı nasıl belirlenir sorusu bir girişimcinin en zor cevaplayacağı sorudur. Çoğu girişimci bu soruyu “maliyetinin üzerine belirli bir kâr koyar satarım” diye cevaplar. Fakat o belirli bir kârdan kastettiği nedir, ne kadardır bilinmez. İşin aslı şudur ki fiyatı satıcı değil, müşteri belirler. Evet, alışılmışın dışında ve karmaşık bir cümle. İlk okuyanda ifadenin yanlış olduğu algısı oluşuyor. İfade hem cümle hem de mana açısından yanlış değildir efendim. Fiyatı satıcı değil, alıcı belirler. Gelin bir tanım yapalım ve biraz daha açılalım. “Fiyat, bir mal ya da hizmete müşterinin ödemeyi kabul ettiği tutardır.” Sanırım bu ifade biraz daha açıklayıcı oldu. Fakat yine bir algı karmaşası var. Yani şimdi bir markete girsek, çikolatada 50 kuruş yazsa fakat biz 25 kuruş ödemeye razı olsak, o çikolata 25 kuruş mu olur?
Elbette bahsettiğim durum öyle değil. Bir markete girdiniz ve su alacaksınız. Su için ödeyeceğiniz miktar aslında belli, yani bir sınırınız var. Su 50 kuruş olsa alırsınız, 75 kuruşa razı gelirsiniz fakat 1 lira olursa bırakıp çıkarsınız. İşte satıcının marifeti, sizin ödemeyi kabul edeceğiniz miktarın en üst noktasını belirleyip ürünü o fiyattan satmaktır. Bir de işin şu tarafı var ki, marketten 1 liraya almadığınız suyu kafeteryada 3 liraya alabilirsiniz. Çünkü o su markette 1 liraya pahalıdır fakat kafeteryada 3 liraya içilebilir. Bu, sizin o suya mekân kavramına uygun olarak eklediğiniz değerdir. Kısacası farklı yerlerde ödemeyi kabul ettiğiniz tutarlar da farklıdır.
Olur mu canım öyle şey demeyin, bal gibi de oluyor. Aynı sokakta bulunan bir kafeteryada çayı 2,5 liradan içerken kahvehanede 75 kuruştan fazla ödememeniz bu durumun bir ispatı değil midir? Fiyat sadece maliyet dikkate alarak oluşturulamaz. Maliyetin yanında sunulan hizmetin ya da marka değerinin de bir etkisi vardır. Önemli olan buna karşılık müşterinin ne kadar fazladan ödeme yapabileceğini kestirmektir ki bu da işin en zor kısmıdır.
Ülkemizin önde gelen bir hazır giyim firmasının sahibi bir röportajında Türkiye’de maliyetin en fazla 3 – 4 katına kadar ürünlerini satabildiklerini, Avrupa’da ise kendileri ile denk bir markanın bu oranı 7 – 8 katına kadar çıkarabildiğini ifade etmişti.  Hepimizin bildiği dünyaca ünlü bazı markaların ürünlerini ülkemizde ya da daha düşük maliyetli ülkelerde çok ucuza fason ürettirip fahiş fiyatlara sattığı hepimizce aşikâr değil mi? Sıkı durun size bir sır vereceğim. Bu durumun farkında olan bir tek biz değiliz, tüm Dünya farkında aslında. Dünyaca ünlü birçok markanın kendisine ait hiç üretim tesisi olmamasına ne demeli? Tek işi ürettirdikleri belirli standartlardaki ürünlere kendi markalarını ekleyip marka değeri üzerinden hatırı sayılır paralar kazanan bu firmalar fiyatlarını belirlerken maliyet hesabı yapıyor olamaz. Yaptıkları hesap, sizin markalarına verdiğiniz değeri tespit edip, bu değerin en üst limitini sizden almaya çalışmaktır. Hatta yaptıkları reklam çalışmaları ile sizin algınızla oynayıp, ödemeyi kabul edeceğiniz üst limiti artırma çalışması yapanlar da vardır.
Daha önce tanzim satışlarla ilgili bir yazı kaleme almıştım. O yüzden işin sonunu tanzim satışlara bağlamayacağım. Yılmaz Özdil’in “Atatürk” kitabı konusu çok demode olduğu için o konuya da değinemiyorum. Fakat şunu söylemekte fayda görüyorum ki, eğer müşterinizin razı olduğu fiyatın altında satış yapıyorsanız her yaptığınız satış sizin karınızı zarara uğratıyor demektir. 
Burada okurlarımız müşterinin ödemeyi kabul edeceği üst limiti belirlemenin bir yöntemi var mı diye soracak olursa cevap “hayır” olacaktır. Çünkü bunun belirli bir tespit şekli maalesef yok. Bu durum, satıcı tarafın kabiliyeti ile doğru orantılıdır. Ülkemizde mikro ölçekli firmalar fiyatlarını belirlerken yaygın olarak yakın rakiplerinin satış fiyatını dikkate alarak aslında kâr oranını sınırlamaktadırlar. Bu durumdan etkilenmeyen çok da güzel örnekler mevcuttur aslında. Biraz detaylara inmek ve üzerinde çalışmak gerekiyor. Müşteriyi daha fazla ödemeye razı edecek metotlar keşfetmek zor gibi görünse de imkânsız değil. Alan razı, veren razı deyiminde bahsedildiği gibi bu işin sırrı alan tarafı razı etmektir.
Hepinize bol kazançlı ve bereketli günler dilerim. 


 

Önceki ve Sonraki Yazılar